TWS耳機(jī)大變局，華米OV打響價格戰(zhàn)，山寨“蘋果”頂不住

今年，隨著vivo首款主動降噪（ANC）TWS耳機(jī)——vivo TWS 2的發(fā)布，華為、小米、OPPO、vivo四大手機(jī)巨頭已全部跳進(jìn)500元以內(nèi)的ANC TWS耳機(jī)市場。

自2019年蘋果推出AirPods Pro至今不到兩年，ANC耳機(jī)得到了火速普及，各路玩家蜂擁而至，而TWS耳機(jī)與手機(jī)配合使用的強(qiáng)聯(lián)動性，也讓手機(jī)玩家成為了市場主要的競爭者和追趕者。

不過在一段時間里，不少國際大牌的ANC TWS耳機(jī)基本在千元價位大打出手，三星、索尼、BOSE三大品牌在2021年都推出了1500-2000元價位的主打產(chǎn)品。而vivo TWS 2的推出，將ANC TWS耳機(jī)價位再次拉到500元以下，價格不到AirPods Pro的四分之一。

有意思的是，在今年“618”之前，小米在官網(wǎng)上將原價699元的Air 2 Pro悄然“跳水”到449元，比HUAWEI FreeBuds 4i、OPPO Enco W51、vivo TWS 2的499元還要低50元，頗有種“一劍封喉”的意味。

實際上，從去年開始，ANC TWS耳機(jī)品牌市場的價格水位逐漸降低，例如同樣在今年5月發(fā)布的Redmi首款TWS降噪耳機(jī)AirDots 3 Pro，更是以299元的首發(fā)價進(jìn)一步拉低了ANC TWS耳機(jī)的價格下限。

不僅如此，在全球TWS耳戴式設(shè)備市場份額中，100美元（約646.15人民幣）以下的TWS耳機(jī)占比從2019年Q1的18%，增長到了今年Q1的54%。盡管這一價位離500元還有一定差距，但不可否認(rèn)TWS耳機(jī)正朝著低價趨勢競爭。

在這個趨勢下，手機(jī)玩家正加快TWS耳機(jī)市場的競爭，將ANC TWS耳機(jī)全面壓到500以內(nèi)。這場價格戰(zhàn)背后，是什么因素在造成沖擊和變化？國內(nèi)的TWS耳機(jī)市場是否會像當(dāng)年的手機(jī)價格大戰(zhàn)一樣，迎來價格戰(zhàn)廝殺的時代？

為了找到上述答案，智東西深入供應(yīng)鏈，在弄清楚ANC TWS耳機(jī)價格下滑背后到底發(fā)生了什么的同時，也進(jìn)一步了解500元以下ANC TWS耳機(jī)的出現(xiàn)，到底是一種價格戰(zhàn)惡性競爭的結(jié)果，還是從芯片到傳感器等方案有了新的突破？

本文福利：中國TWS耳機(jī)市場在未來五年將會保持高速增長，市場規(guī)模有望在2024年達(dá)105.9億美元。推薦精品研報《中國TWS耳機(jī)行業(yè)精品報告》，可在公眾號聊天欄回復(fù)關(guān)鍵詞【智東西151】獲取。

01.

手機(jī)四巨頭你追我趕，

國產(chǎn)TWS耳機(jī)進(jìn)入新賽道

華米OV中最先切入TWS耳機(jī)市場的玩家是華為。

在蘋果AirPods一代發(fā)布一年半后的2018年3月，華為在法國巴黎推出了首款TWS耳機(jī)——華為FreeBuds，售價799元，支持觸控操作和語音助手等功能，還不具備通話降噪和主動降噪的能力。

華為率先沖鋒后，OPPO、小米相繼在這一年推出了自己的首款TWS耳機(jī)——OPPO O-Free和小米AirDots青春版，前后相隔僅三四個月，但同樣不具備ANC的能力。

不過，那年小米AirDots青春版倒是以199元的超低價格，吸引了不少消費者的眼球，成為了當(dāng)年國內(nèi)手機(jī)玩家中推出價位最低的TWS耳機(jī)。此時，vivo的TWS耳機(jī)還沒個影子。

四大手機(jī)巨頭中最先推出ANC TWS耳機(jī)的也還是華為。

2019年9月德國柏林IFA展上，華為推出了首款具備ANC功能的半開放式TWS耳機(jī)——HUAWEI FreeBuds 3，搭載自研麒麟A1芯片。但其999元的售價，還是在國產(chǎn)品牌市場中設(shè)下了不低的價格門檻。

這一年，vivo首款TWS耳機(jī)——vivo TWS Earphone姍姍來遲，與高通進(jìn)行了深度合作，支持通話降噪，不具備ANC功能。但也意味著，國內(nèi)華米OV四大手機(jī)廠商已完全加入TWS耳機(jī)戰(zhàn)場。

實際上，2019年是全球TWS耳機(jī)市場飛速發(fā)展的一年。

一方面，越來越多的供應(yīng)鏈玩家加入到這場蛋糕爭奪戰(zhàn)中。例如在芯片層面，截止2019年4月，全球已有包括高通、絡(luò)達(dá)、瑞昱、恒玄和炬芯等在內(nèi)的至少8大芯片廠商，共推出了超過18款TWS藍(lán)牙芯片解決方案。

另一方面，據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，2019年前三季度，全球TWS耳機(jī)出貨量分別為1750萬、2700萬及3300萬副，市場規(guī)模肉眼可見地增長。尤其是蘋果，其AirPods出貨量不僅從2017年的1500萬副，暴漲到了2019年的5870萬副，還占據(jù)了54.4%的市場。

值得注意的是，在Strategy Analytics的2019年全球TWS耳機(jī)出貨量排名中，小米和華為成功闖入全球TWS耳機(jī)市場Top5陣營，分別排名第二、第五名。雖然這個榜單的玩家非常分散，但手機(jī)品牌已占了這個榜單中前五名的4個席位。

盡管有蘋果這座“大山”在前，但并不代表華米OV這些新玩家們沒有機(jī)會。

TWS耳機(jī)浪潮來勢洶洶，大量玩家的涌入正慢慢稀釋著蘋果的市場份額。但如何才能更快地瓜分蘋果TWS耳機(jī)的市場份額？這是每個玩家都在思考的問題。

其中，能夠有效降低嘈雜環(huán)境音的ANC功能逐漸受到消費者的喜愛，是現(xiàn)階段TWS耳機(jī)中的主要賣點之一，越來越多的玩家將競爭的焦點放在提升ANC效果水平上。同時，如何將ANC功能往下滲透到中低價位的TWS耳機(jī)中，成為這些玩家們擴(kuò)大市場優(yōu)勢的關(guān)鍵。

因此從2020年起，以華米OV為代表的一眾手機(jī)玩家們，進(jìn)一步加速ANC TWS耳機(jī)的迭代節(jié)奏，OPPO Enco W51、HUAWEI FreeBuds4i、vivo TWS 2、Redmi AirDots 3 Pro、魅族POP Pro等產(chǎn)品紛紛亮相，都是這些品牌首款500元級以下的ANC TWS耳機(jī)。

當(dāng)然除了手機(jī)玩家外，漫步者、萬魔等傳統(tǒng)音頻廠商也早已推出相應(yīng)價位的產(chǎn)品，進(jìn)一步踏平ANC TWS耳機(jī)市場的“準(zhǔn)入門檻”。

至此，500元級以下的ANC TWS耳機(jī)“舞臺”上，一眾玩家已悉數(shù)登場，價格戰(zhàn)正式打響。

02.

價格下沉的背后：

芯片成熟、良率上升、下游內(nèi)卷

實際上，在ANC TWS耳機(jī)價格逐步降低的背后，得益于整體供應(yīng)鏈的逐漸成熟和完善。

我們將華為、小米、OPPO、vivo四位玩家的首款500元級ANC TWS耳機(jī)的供應(yīng)鏈進(jìn)行了比對，發(fā)現(xiàn)他們TWS耳機(jī)的核心零部件、算法及解決方案大部分實現(xiàn)了國產(chǎn)替代，在一定程度上也有相似性。

主控芯片是TWS耳機(jī)中最核心的元器件，其技術(shù)水平的高低直接決定了耳機(jī)的連接穩(wěn)定性、功耗、延遲等關(guān)鍵性能。據(jù)中信證券報告數(shù)據(jù)，在BOM（物料清單）中，主控芯片成本占比約5%-15%。

近兩年來，隨著ANC技術(shù)的成熟，以及支持ANC功能的主控芯片的出貨應(yīng)用，ANC TWS耳機(jī)的核心成本也逐步降低。

“在市場前期階段，ANC主動降噪技術(shù)的研發(fā)時間和成本都較高，所以一些技術(shù)領(lǐng)先的廠商能吃一段時間的技術(shù)紅利?！币晃粐鴥?nèi)品牌音頻線產(chǎn)品負(fù)責(zé)人告訴智東西。

但如今，許多TWS耳機(jī)使用的芯片平臺都已自帶主動降噪模塊，這意味著當(dāng)廠商使用這些芯片方案時，只需根據(jù)不同的聲學(xué)結(jié)構(gòu)做一些簡單調(diào)節(jié)，就能輕松讓TWS耳機(jī)擁有主動降噪功能。

“所以隨著技術(shù)的成熟度越來越高，成本就越來越低，市場競爭更加激烈了。”他說。

在智東西與一位算法公司創(chuàng)始人的交流中，他認(rèn)為ANC TWS耳機(jī)價格的下沉主要有兩個因素，一是支持ANC的主控芯片玩家增多，二是下游ODM廠商的“內(nèi)卷”。

“盡管今年IC芯片都比較緊張，但TWS耳機(jī)的主控芯片并沒有漲價，甚至有些下滑。”他談道，主要原因在于以往做雙饋（前饋和反饋）的芯片相對較少，主要以恒玄科技的芯片為主，國內(nèi)市占率達(dá)60%-70%。

如今絡(luò)達(dá)的雙饋主控芯片已實現(xiàn)量產(chǎn)出貨，并逐步向大品牌落地，目前已應(yīng)用在OPPO、小米的TWS耳機(jī)中。雖然數(shù)量不多，但也正努力嘗試沖擊恒玄的市場份額。

同時從去年開始，整個TWS耳機(jī)行業(yè)下游的制造良率在慢慢提升。

“以前ANC的良率可能在90%，現(xiàn)在約95%以上的良率都挺常見的?！彼嘎叮酝茏鯝NC品控的工廠較少，如今“稍微像樣一點”的工廠都配備了ANC品控設(shè)備，“我現(xiàn)在到各個工廠一看全是美格信的設(shè)備?！彼f。

坐落于中國硅谷——深圳南山的美格信（MegaSig）是一家提供聲音與振動測試，以及定制化的自動化測試系統(tǒng)集成服務(wù)的企業(yè)。近年來隨著TWS耳機(jī)的火爆，其ANC降噪耳機(jī)音頻測試系統(tǒng)也受到了許多工廠的青睞。

簡單來說，ANC TWS耳機(jī)在最終生產(chǎn)后，麥克風(fēng)與喇叭聲結(jié)構(gòu)的響應(yīng)，與產(chǎn)品設(shè)計時的參數(shù)相比要控制在一個小的動態(tài)范圍內(nèi)，這就需要品控設(shè)備去控制。因此在下游玩家經(jīng)驗上來后，能生產(chǎn)ANC TWS耳機(jī)并保證良率的工廠開始多了起來。

這引出了ANC TWS耳機(jī)價位下沉的另一個原因——ODM廠商的“內(nèi)卷”。

在此之前，TWS耳機(jī)的ODM訂單大多集中在歌爾股份、立訊精密、萬魔聲學(xué)的手上，但從去年下半年開始，下游ODM的制造代工供應(yīng)多了起來，開始以更低的訂單價格展開競爭。