TWS耳機(jī)破內(nèi)卷：用對AI重要，選對戰(zhàn)場也重要

2024年，AI硬件的浪潮正以前所未有的勢頭席卷全球電子消費(fèi)品市場。在這一波智能化浪潮中，眾多科技巨頭如蘋果、華為、榮耀、OPPO、vivo、小米以及聯(lián)想等紛紛發(fā)力，相繼推出了AI手機(jī)、AI PC等新品，引領(lǐng)了行業(yè)的新一輪變革。如今，這股AI硬件的強(qiáng)勁風(fēng)暴終于吹向了TWS（True Wireless Stereo真正無線立體聲）耳機(jī)市場。

在華為Mate品牌盛典發(fā)布會上，除了備受矚目的Mate X6等手機(jī)新品「五箭齊發(fā)」外，還有一款看似「不起眼」的小產(chǎn)品：FreeBuds Pro 4悅彰耳機(jī)（下文簡稱“FreeBuds Pro 4”）。在這場盛大發(fā)布會上， FreeBuds Pro 4的出場時間不算多，然而其自打在京東預(yù)售后就一路開掛，預(yù)約量很快破2萬，在TWS耳機(jī)行業(yè)，這是尖子生才有的表現(xiàn)。

更難得的是，F(xiàn)reeBuds Pro 4定價1499元，高于行業(yè)平均水平。在高度內(nèi)卷的TWS耳機(jī)市場，入門級產(chǎn)品價格已來到了200元左右，200-500元則是主力出貨價格段。作為對比，蘋果24年最新發(fā)布的AirPods 4搭載H2芯片并引入了主動降噪，國行版售價分別“只有”999元（普通版）和1399元（主動降噪版）。華為FreeBuds Pro 4憑什么能賣得更貴，而且還能賣這么好？

在對 FreeBuds Pro 4進(jìn)行了一段時間深度體驗后，我們試圖給出答案：這款TWS耳機(jī)出道即爆品，很大程度靠“用AI發(fā)電”。雷科技認(rèn)為，華為FreeBuds Pro 4在更長的生命周期也將極具潛力，甚至毫不夸張地說，這是一款用AI重新定義的TWS耳機(jī)，將有望開創(chuàng)一個“AI TWS耳機(jī)”新品類。當(dāng)然，京東預(yù)售期間提供直降 50 優(yōu)惠、6 期免息、贈送音樂會員等優(yōu)惠，也功不可沒。

對京東采銷阿飛來說，這樣的成績有超出預(yù)期的驚喜，但也在意料之中。作為這款耳機(jī)的采銷，今年7月，他在與華為溝通的過程中了解到FreeBuds Pro 4的產(chǎn)品雛形后，憑借多年耳機(jī)采銷經(jīng)驗的沉淀，在僅知道這款產(chǎn)品有可能實現(xiàn)音質(zhì)無損傳輸以及搭載AI功能兩大特性后，他當(dāng)即認(rèn)為，這很有可能是TWS耳機(jī)劃時代的產(chǎn)品，“無線藍(lán)牙耳機(jī)的用戶有一個痛點是傳輸帶寬不足，現(xiàn)在有一款無線藍(lán)牙耳機(jī)能比有線耳機(jī)音質(zhì)還高，有什么理由不爆呢？”

預(yù)約人數(shù)、用戶的搶購、社交平臺的好評······無一不證明，F(xiàn)reeBuds Pro 4正在引領(lǐng)TWS耳機(jī)的新趨勢。

用AI爆改TWS耳機(jī)

2016年第一款A(yù)irPods面世至今8年，TWS耳機(jī)全球銷量從0一路攀升到20年的2.33億臺。隨著滲透率的飽和，TWS耳機(jī)近年來出現(xiàn)了銷量下滑的趨勢。于是市場上出現(xiàn)了開放式耳機(jī)（OWS）、半開放耳機(jī)、耳夾式耳機(jī)、骨傳導(dǎo)運(yùn)動耳機(jī)等新類目，傳統(tǒng)的入耳式TWS耳機(jī)成了“古典”產(chǎn)品，本身似乎已很難創(chuàng)新。

佩戴舒適、降噪強(qiáng)大這類大家都在卷的功能點無須贅述，華為FreeBuds Pro 4 真正的突破在于兩點：

首先是在音質(zhì)上精益求精，不留遺憾。

基于發(fā)聲單元與算法調(diào)教的軟硬件深度優(yōu)化，擁有更強(qiáng)的高解析音頻能力。雷科技的專業(yè)評測顯示，它在低頻的下潛深度和高頻的清澈通透都表現(xiàn)出色，甚至在古典音樂這種最考驗細(xì)節(jié)的曲目上也可圈可點。為了強(qiáng)化音質(zhì)能力，華為甚至特意推出了高端聲學(xué)技術(shù)品牌——華為悅彰，F(xiàn)reeBuds Pro4正是悅彰首款耳機(jī)產(chǎn)品。

然而，要拼音質(zhì)華為很難在Bose、JBL、索尼等老牌聲廠面前形成優(yōu)勢。真正體現(xiàn)出FreeBuds Pro 4與眾不同產(chǎn)品力的是AI。作為首款搭載鴻蒙原生系統(tǒng)的TWS耳機(jī)，F(xiàn)reeBuds Pro 4不只是具備雙向靜謐通話、支持星閃查找等獨(dú)特功能，還接入了小藝智能體，在升級后的鴻蒙系統(tǒng)下將提供面對面翻譯等AI功能。

基于AI能力爆改后，F(xiàn)reeBuds Pro 4徹底跳出了現(xiàn)有TWS耳機(jī)的價值，從娛樂音頻工具升級成隨身智能助理，在會議、洽談、旅行、運(yùn)動等場景給用戶提供便利——而這正是許多AI耳機(jī)創(chuàng)業(yè)公司講述的故事。雷科技在評測后也指出，F(xiàn)reeBuds Pro 4是一款佩戴舒適、音效豐富，且AI功能強(qiáng)悍的旗艦級耳機(jī)，1499元的起售價其實極具性價比競爭力——如果與1899元起售的AirPods Pro 2對標(biāo)的話。

用戶花1499元在京東搶購FreeBuds Pro 4，其實買的不是一款TWS耳機(jī)，買的是一款A(yù)I耳機(jī)。用AI爆改TWS耳機(jī)強(qiáng)化產(chǎn)品力，是FreeBuds Pro 4在極度內(nèi)卷的品類取得突破的關(guān)鍵。

如何實現(xiàn)新品即爆品？

好產(chǎn)品要賣爆，還需要好價格、好營銷和好渠道。

用戶對TWS耳機(jī)的認(rèn)知已十分成熟，但AI耳機(jī)卻是一個新物種。華為 FreeBuds Pro 4用AI重新定義TWS耳機(jī)，用戶對這種全新產(chǎn)品接納度如何？2021年，F(xiàn)reeBuds 4 發(fā)布時定價才999元，華為 FreeBuds Pro 4 勇敢地定價到1499元，用戶會不會買賬？在開售前，一切還是未知數(shù)。

但京東在渠道上的優(yōu)勢，助力華為 FreeBuds Pro 4 發(fā)新即爆。

一方面，京東擁有國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的3C數(shù)碼用戶基本盤，可直達(dá)這波3C數(shù)碼優(yōu)質(zhì)用戶，他們喜歡嘗試黑科技產(chǎn)品，愿意為類似于AI翻譯這樣的功能買單，愿意為更好的音質(zhì)付費(fèi)，舍得花一部手機(jī)的錢去買耳機(jī)，這正是華為FreeBuds Pro 4必須要抓住的目標(biāo)用戶群。

另一方面，京東有著豐富的新品首發(fā)經(jīng)驗，從發(fā)布到預(yù)售再到發(fā)售以及售后的全生命周期，可以給數(shù)碼3C的新品——即使是全新品類的新品——銷售保駕護(hù)航，讓品牌贏在起點，增加賣爆的確定性。

據(jù)京東采銷阿飛介紹，F(xiàn)reeBuds Pro 4面世之前，他每周都會去一次華為電商總部，經(jīng)過與華為多次研討，以及基于華為FreeBuds Pro 3耳機(jī)合作的經(jīng)驗，雙方聯(lián)合定制了六大預(yù)售專屬權(quán)益，包括 50 元優(yōu)惠、六期免息、華為超級音樂 VIP 半年卡、回收補(bǔ)貼 90 元起、購機(jī)抽獎、曬單贏 66W 華為卡片充電器?！爸灾贫ㄟ@六大權(quán)益，既能降低用戶購買成本，也能提升用戶購物體驗，比如通過曬單抽獎等玩法提升用戶互動，音樂會員則高度契合了耳機(jī)這一產(chǎn)品的使用場景。”

這些權(quán)益對FreeBuds Pro 4的最大價值就是將用戶的關(guān)注與嘗鮮欲轉(zhuǎn)化成訂單。用戶購買3C數(shù)碼時，消費(fèi)決策邏輯十分復(fù)雜，哪怕認(rèn)可產(chǎn)品力與品牌，依然可能糾結(jié)觀望，有的可能因預(yù)算緊張先不買，有的可能盼著降價“再等等”，有的可能想著手里有產(chǎn)品勉強(qiáng)能湊合用——糾結(jié)一段時間后，很可能不買了。

針對用戶面對新品的糾結(jié)心態(tài)，F(xiàn)reeBuds Pro 4的六大預(yù)售專屬權(quán)益其實是見招拆招，讓用戶感受到“真香”。

阿飛解釋道，“50元直降”與“六期免息”相當(dāng)于給了先期搶購用戶一些“添頭”，前期種子用戶的反饋對產(chǎn)品整個銷售周期都至關(guān)重要；再比如“回收補(bǔ)貼 90 元起”，則會促進(jìn)“湊合用”的用戶不再“湊合”，而這也是FreeBuds Pro 3沉淀下來的成功經(jīng)驗，此前就帶動了很多用戶參與；而“華為超級音樂 VIP 半年卡”則是站在廠商、用戶與產(chǎn)品三個角度深思熟慮后提供的權(quán)益：既然耳機(jī)主打音質(zhì)“精益求精”，用戶大概率是愛樂之人，音樂半年卡用得著且價格不菲，很抓人。

結(jié)果就是，在京東首發(fā)預(yù)售的FreeBuds Pro 4，通過正確的權(quán)益定制與靠譜的履約服務(wù)，吸引了數(shù)萬名嘗鮮用戶預(yù)約搶購，他們在開售后第一天就能拿到現(xiàn)貨，體驗到產(chǎn)品力足夠強(qiáng)的新機(jī)。別忘了，京東還有“曬單贈送 66W 卡片充電器”這樣的權(quán)益召回用戶積極評論，在足夠好的產(chǎn)品體驗，與“特權(quán)VVVVIP”的服務(wù)權(quán)益加持下，“好評如潮”就是必然結(jié)果了。

嘗鮮用戶在京東站內(nèi)給予的好評類似于“豆瓣評分”一樣，是產(chǎn)品好口碑的起點；他們大概率還會炫耀新品，化身“自來水”到微博、小紅書、抖音、朋友圈等全網(wǎng)種草，給新品的好口碑散播種子，這一切都將給品牌長期賣爆打下堅實的基礎(chǔ)。

正確的戰(zhàn)術(shù)，正確的戰(zhàn)場

Canalys最新數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度華為已躋身TWS耳機(jī)全球TOP5。鴻蒙原生系統(tǒng)是華為終端業(yè)務(wù)的全新起點，作為首個搭載鴻蒙原生系統(tǒng)的TWS耳機(jī)，新品賣爆只是FreeBuds Pro 4的起點，不論是強(qiáng)化華為在TWS市場的存在，抑或是擴(kuò)大AI耳機(jī)的賽道，這款產(chǎn)品都任重道遠(yuǎn)。

好的開始是成功的一半。FreeBuds Pro 4出道即賣爆，再一次驗證了“好產(chǎn)品要有好價格，好營銷和好渠道”的真理，也將進(jìn)一步鞏固華為在耳機(jī)市場的地位。

2024年，3C數(shù)碼市場競爭愈發(fā)激烈，耳機(jī)行業(yè)卻走出了獨(dú)立行情。來自洛圖科技的調(diào)研顯示，前三季度國內(nèi)傳統(tǒng)電商平臺，耳機(jī)銷量達(dá)到了2990萬副，同比增長高達(dá)26.8%，銷售額為51.6億元，同比增長20.8%，可謂是量價齊漲，而京東占了絕大多數(shù)份額。

與手機(jī)、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品線上線下場景齊發(fā)力不同，耳機(jī)產(chǎn)品的銷售主陣地是線上，而主攻3C數(shù)碼的京東自然是消費(fèi)者首選。正因為此，我們看到不論是華為、韶音、漫步者、訊飛、時空壺等本土品牌，抑或是Bose、索尼、JBL等老牌音頻廠牌發(fā)售新品，基本都會首選京東預(yù)售和首發(fā)，許多都會像華為FreeBuds Pro 4一樣與京東深度合作。

因為耳機(jī)音頻品牌都明白，一款新品要贏在起跑線上，必須選對戰(zhàn)場。眾所周知，3C數(shù)碼是典型的新品驅(qū)動營銷與銷售的行業(yè)。“新品即爆品、首發(fā)即決戰(zhàn)”，一款新品的銷量與口碑表現(xiàn)，直接關(guān)系到一個產(chǎn)品的一生，甚至影響品牌的生死。華為FreeBuds Pro 4與京東合作的新品發(fā)售玩法，其實早已成為面向所有3C數(shù)碼品牌開放的成熟方案。

比如，今年雙11前夕，許多手機(jī)品牌展開新品營銷攻勢，雷科技發(fā)現(xiàn)，vivo X200、OPPO Find X8、真我GT7 Pro、榮耀Magic 7、小米15系列都不約而同地在京東首發(fā)首銷，且都參加了京東的“先人一步”計劃。手機(jī)品牌與FreeBuds Pro 4發(fā)新的邏輯類似：提供特權(quán)吸引用戶搶先預(yù)購，給用戶提供實打?qū)嵉母＠蜐M滿的情緒價值，嘗鮮用戶超過99%的好評率又將助力手機(jī)長期暢銷。

歸根結(jié)底，利用強(qiáng)大的實體供應(yīng)鏈體系、精準(zhǔn)的用戶洞察能力、專業(yè)的采銷團(tuán)隊及高度確定性的履約能力，京東搭建了一座新品首發(fā)的橋，讓3C數(shù)碼品牌與用戶雙向奔赴。FreeBuds Pro 4能夠玩兒的“發(fā)新套路”，也值得所有耳機(jī)品牌甚至所有3C數(shù)碼品牌一試。

雷科技甚至觀察到，在大多數(shù)3C數(shù)碼產(chǎn)品的新品發(fā)布會上，現(xiàn)場媒體在等到價格公布后，往往都會看到品牌高管公布新品在京東的預(yù)售時間、價格與權(quán)益。京東總是以相似的身份出現(xiàn)在廠商們的演講中，其中深意，無須贅言。